Vergleichende Werbung in Deutschland ist aufgrund einer EG-Richtlinie seit 2000 erlaubt, hier schönes Beispiel aus früheren Tagen.
Wer Vergleiche zur Konkurrenz ziehen möchte, muss vorsichtig sein. Es gelten die Regelungen des § 6 vom Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Was in Deutschland noch in den Kinderschuhen steckt, hat in den USA lange Tradition. Das Paradebeispiel der vergleichenden Werbung dort ist Coca Cola versus Pepsi. Seit den 1970er Jahren tauchten der Werbung und in den Kampagnen der beiden Konkurrenten aggressive Vergleiche auf.
Das Unterhaltende und der Spaßfaktor stand dabei oft im Mittelpunkt. Es wurden auch echte Unterschiede zu Wettbewerbern betont. Aktuell macht Lidl in Deutschland mit vergleichender Werbung auf sich aufmerksam.
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LIDL interpretiert vergleichende Werbung als Möglichkeit zu zeigen, dass Lidl billig ist. Doch Preisführerschaft schafft keinen Mehrwert für den Kunden! Wenn jemand durch Optimierung günstiger verkauft, weil z. B. keine Filialen betrieben werden, kann der Anbieter auf Marge verzichten. Dies wird in Handelskreisen auch das „Amazonproblem“ genannt.
Heute behauptet Lidl zwar: Lidl lohnt sich – und nicht mehr Lidl ist billig – dennoch ist der kommunizierte Mehrwert für den Kunden in der aktuellen vergleichenden Werbung Lidl ist billiger als Norma (s. o.). Die gesamte Kampagne auch gegenüber Aldi und Edeka zielt darauf, dass Lidl billiger ist.
Ist das der Mehrwert den das Handelsunternehmen Lidl seinen Kunden bietet? Es ist kein Geheimnis, dass E-Commerce die Preise des stationären Einzelhandels problemlos unterbietet. Wie ist Lidl für die Zukunft aufgestellt, was sind die Antworten für den Kunden. Wo entstehen echte Mehrwerte die nur LIDL bieten kann?